Ce que Trade Republic ne vous dit pas

Cette semaine, nous nous sommes enfermés plus d'une heure pour disséquer Trade Republic. Quatre utilisateurs depuis 2020, quatre regards croisés sur une plateforme que nous connaissons intimement.

Ce qui en ressort, ce n'est pas un verdict binaire. C'est un paradoxe : Trade Republic a brillamment gagné la bataille du marketing, mais laisse encore beaucoup de valeur sur la table côté expérience utilisateur et accompagnement dans le temps.

1. Une machine marketing parfaitement calibrée

Trade Republic a compris très tôt ce que les banques traditionnelles ont mis une décennie à admettre : les 18–30 ans ne regardent plus la télévision. Ils vivent sur YouTube, TikTok et les plateformes où la confiance se construit via les créateurs.

Pendant que BNP ou Société Générale continuaient d'acheter des panneaux dans le métro, Trade Republic a massivement sponsorisé les chaînes que leur cible consomme réellement. Pas seulement la finance personnelle : tech, lifestyle, gaming. Partout où un jeune adulte pouvait se dire : "Et si je faisais enfin quelque chose de mon argent ?".

L'offre est d'une lisibilité redoutable :

• "1 € par ordre".
• "Investis dans Apple dès 1 €".
• "2,25 % sur tes liquidités".

Tout est pensé pour abaisser le coût psychologique du premier passage à l'acte. Pour un primo-investisseur, l'interface ultra-minimaliste renforce ce sentiment : peu de boutons, peu de jargon, une promesse claire.

Sur ce terrain-là, Trade Republic a changé la donne. Une grande partie de ses 8 millions d'utilisateurs en Europe n'avait jamais acheté une action avant d'ouvrir l'app.

2. Quand le minimalisme devient un angle mort produit

C'est lorsque l'on cesse d'être totalement débutant que les limites apparaissent.

Lors de notre échange, l'un d'entre nous a découvert qu'il pouvait investir en PEA depuis des mois… sans l'avoir jamais vu. La fonctionnalité est dissimulée derrière un chevron quasiment invisible à l'écran.

Ce n'est pas un détail d'ergonomie. C'est le symbole d'un parti pris poussé un cran trop loin : épurer au point de rendre les possibilités illisibles.

Pour un utilisateur qui met en place son premier investissement programmé de 50 € par mois, l'app fait le travail. Dès qu'il souhaite :

• comparer deux ETF proches,
• comprendre précisément où sont investies ses liquidités,
• articuler plusieurs enveloppes (compte-titres, PEA, éventuellement assurance-vie à côté), l'expérience se complique.

Le compte rémunéré à 2,25 % en est un bon révélateur. Le taux est compétitif. Mais l'usage au quotidien reste suffisamment peu fluide pour que nous préférions, dans les faits, garder une partie de notre trésorerie sur Revolut, qui propose une gestion par "coffres" plus intuitive et un partage de paiements plus naturel.

Les fondateurs de Trade Republic viennent des salles de marché. Ils ont fait un énorme travail pour lisser certains codes intimidants de l'univers du trading. Mais on sent encore, dans de nombreux détails, un logiciel mental orienté produit financier avant d'être orienté projet de vie utilisateur. On reste dans un entre-deux : moins intimidant qu'une interface de courtier traditionnel, mais pas encore réellement pensé pour accompagner un parcours d'investissement complet.

3. Une recherche qui ne comprend pas votre intention

La barre de recherche concentre une autre partie de la frustration.

On cherche un ETF Inde. On tape "Inde". Les résultats mêlent des instruments sans rapport direct, des actions américaines, des fonds satellites. On finit par taper "India" en anglais. Les résultats s'améliorent, mais l'ordre d'affichage reste déroutant : les actions individuelles avant les ETF, sans que l'intention de l'utilisateur soit vraiment prise en compte.

Le moteur semble appliquer une logique de catalogue, pas une logique de scénario d'usage. Il segmente par grandes catégories et applique un ordre fixe, là où l'utilisateur attendrait :

• d'abord les produits les plus adaptés à une stratégie d'investissement long terme,
• puis les alternatives plus spécifiques ou spéculatives.

Le plus gênant : la comparaison des frais. Impossible de mettre côte à côte plusieurs ETF similaires pour voir, en quelques secondes, qui est le plus adapté. Il faut multiplier les allers-retours entre fiches produits, retenir des chiffres, les re-saisir mentalement.

Or les frais sont l'un des principaux facteurs de sous-performance sur vingt ans. Quand on s'adresse à un public qui découvre l'investissement, ne pas mettre ce sujet au premier plan, de manière presque pédagogique, revient à laisser le lecteur seul face à une partie du problème.

4. Le Payment for Order Flow, point aveugle du "1 € par ordre"

L'argument commercial est simple : 1 € par ordre. Mais derrière ce chiffre, une partie de l'économie se joue ailleurs.

Trade Republic utilise le Payment for Order Flow : le courtier est rémunéré pour rediriger les ordres de ses clients vers un market-maker (dont l’allemand Lang & Schwarz et son système de trading LS Exchange), plutôt que d'aller lui-même chercher systématiquement le meilleur prix disponible sur l'ensemble des marchés financiers.

Dans la pratique, cela signifie que :

• l'utilisateur bénéficie de frais explicites faibles ;
• mais une partie du coût peut se matérialiser dans le prix d'exécution lui-même.

Une étude de l’AFM (Dutch Authority for the Financial Markets) de 2022 a examiné la qualité d'exécution de deux plateformes de trading utilisant le PFOF (parmi lesquels il pourrait y avoir LS Exchange), une plateforme de trading n'utilisant pas le PFOF (toutes trois utilisées par des néo-courtiers low-cost opérant à l'échelle paneuropéenne), ainsi que d'une société d'investissement à bas coûts.

Les résultats montrent que pour les deux plateformes de trading PFOF, la plupart des transactions des clients de détail sont exécutées à un prix moins favorable comparé aux marchés de référence les plus liquides. En détail :

• Pour la majorité des transactions (68-72% pour la plateforme de trading PFOF X et 81-83% pour la plateforme de trading PFOF Y), le prix d'exécution était moins favorable ;
• Sur la plateforme PFOF X, la détérioration moyenne des prix pour une transaction de 3 000 € est de 1,44 €, et de 3,46 € pour la plateforme PFOF Y ;
• Pour la plateforme de trading sans PFOF (Z), la plupart des transactions des clients de détail sont exécutées à un prix similaire (74-77%) comparé aux marchés de référence, la détérioration moyenne des prix pour une transaction de 3 000 € étant de 0,24 € ;
• Pour la société d'investissement, le pourcentage d'exécutions moins favorable, plus favorable ou similaire sont presque équitablement répartis, la détérioration moyenne des prix pour une transaction de 3 000 € étant de 0,42 €.

En conséquence de ces suites d’observations, le régulateur européen a tranché. Via l'amendement MiFIR, le Payment for Order Flow a été interdit à partir du 28 mars 2024 dans toute l'UE, sauf en Allemagne qui bénéficie d'une exemption transitoire jusqu'au 30 juin 2026.

Autrement dit, le modèle qui a permis à Trade Republic de tenir la promesse du "1 € par ordre" va devoir être repensé. La question n'est pas seulement : "combien coûtera un ordre demain ?". C'est : "comment réinventer une proposition de valeur qui reste intelligible et juste pour l'utilisateur, dans un cadre réglementaire qui change ?".

5. Le grand absent : le Goal-Based Investment

Il manque enfin une brique qui, à nos yeux, ferait basculer l'expérience dans une autre catégorie : le Goal-Based Investment.

L'idée est simple : on ne demande pas à l'utilisateur de choisir entre vingt ETF, mais de formuler des projets de vie.

"J'ai deux enfants."

"Je veux acheter une maison dans cinq ans."

"Je vise une retraite sereine dans trente ans."

Derrière, la plateforme :

• segmente l'épargne par objectifs,
• ajuste l'horizon de temps,
• propose des allocations lisibles et ajustables.

Des acteurs comme Nalo ont bâti près d'un milliard d'euros sous gestion sur ce principe. Revolut commence à l'intégrer. Robinhood expérimente des logiques voisines.

Trade Republic, qui parle à une génération pour qui l'argent est d'abord un moyen de soutenir des projets concrets, reste pourtant dans une logique de catalogue de titres. L'utilisateur arrive avec une envie diffuse ("faire mieux que laisser dormir sur un compte courant") et se retrouve face à plus de 9 000 instruments, sans véritable fil conducteur.

Pour une plateforme qui se veut la porte d'entrée des débutants, cette absence d'orchestration par objectifs est difficile à justifier. Le marketing fait entrer dans la pièce, mais une fois la porte refermée, il manque encore le guide.

6. Ce que nous retenons après cinq ans

Après cinq ans d'usage, notre sentiment est double.

D'un côté, Trade Republic a rendu un vrai service à une génération :

• l'investissement n'est plus un sujet réservé aux initiés,
• ouvrir un compte-titres ne nécessite plus un rendez-vous en agence,
• passer un premier ordre n'est plus un acte intimidant.

De l'autre, l'app laisse trop de moments clés sans accompagnement :

• choix des instruments,
• compréhension fine des frais et de l'exécution,
• articulation entre projets de vie et véhicules d'investissement.

Un utilisateur qui reste dix ou quinze ans sur Trade Republic sans jamais remettre en question ses choix risque d'accumuler des micro-écarts : un ETF un peu trop cher, des ordres exécutés un peu moins bien, une allocation pas totalement alignée avec ses objectifs réels. Individuellement, chaque décision semble anodine. Collectivement, sur vingt ans, l'écart devient significatif.

La vraie question n'est donc plus : "Trade Republic a-t-il gagné la bataille du marketing ?". C'est déjà fait.

La question est : "Seront-ils capables de gagner la bataille de la valeur créée pour leurs utilisateurs sur vingt ans ?".

C'est sur cette réponse que se jouera, au fond, la crédibilité de toute une génération de néo-courtiers.

Sources citées :

• AFM examines quality of order execution on PFOF trading venues https://www.afm.nl/en/sector/actueel/2022/februari/kwaliteit-orderuitvoering-pfof

👉 SUIVEZ NOTRE PARCOURS
Bastien | Numa | Arthur | Karl

💡 UN DÉFI TECHNIQUE OU PRODUIT ?
On accompagne quelques projets par an. Pas de pitch commercial, juste une discussion autour de vos enjeux concrets. Échangeons 15 minutes.

We craft, And You Create